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Les codes dans l’univers de la parfumerie : entre réutilisation et subversion

C’est une sensation paradoxale qui nous traverse lorsqu’on visionne les dernières campagnes publicitaires dans le secteur de la parfumerie : tantôt nous avons l’impression de voir se répéter inlassablement le même scénario, tantôt nous sommes surpris devant certains détails audacieux qui réenchantent encore et toujours cet univers dédié aux rêves et à l’évasion.



Les codes dans l’univers de la parfumerie : entre réutilisation et subversion
En ce moment, elles sont trois à ravir nos sens : Keira Knightley, égérie de Chanel joue les garçonnes en combinaison pour la dernière campagne de Coco Mademoiselle, Natalie Portman se fait amante et élégante dans la publicité pour Miss Chérie et enfin, Natalia Vodianova incarne avec sensualité l’essence de Shalimar parfum initial.

A priori, les trois spots semblent reposer sur les mêmes orientations esthétiques : de jolies filles mettent en avant leur atouts, séduisent, suggèrent, dévoilent, ou non, bref, la caméra joue avec leur sensualité et leur sex appeal pour la énième fois. C’est du moins la première impression que l’on peut avoir, en visionnant ces campagnes qui se répètent à l’infini. Rappelons-nous il n’y a pas si longtemps les apparitions de Nicole Kidman ou encore Charlize Theron, jouant elles aussi avec les codes de la féminité.

Pour quelle raison nous ne nous en lassons pas ? Parce que tout en exploitant le même univers de référence, à savoir l’univers féminin à forte connotation érotique, les grandes marques de parfum s’efforcent de ré-enchanter à chaque fois cet univers en usant de biais audacieux, de subversion de ces mêmes codes. Ne pas nous donner ce que nous avons été habitués à recevoir, voilà le nouveau credo.

L. R.
L. R.
Finalement Keira Knightley ne se donnera pas à ce jeune et beau réalisateur et s’en ira par la fenêtre enfourcher sa puissante bécane. La publicité de Miss Chérie joue avec humour sur la beauté de Natalie Portman en laissant filtrer l’autodérision en filigrane autour de son statut de star (les lunettes dans la baignoire).

Mais la plus troublante reste la campagne réalisée par Guerlain. Elle est un mélange subtil entre sensualité totale et simplicité désarmante. Quelques plans en noir et blanc d’une Natalia Vodianova nue mais dont le visage attire toute l’attention, et nous voilà captivés en quelques secondes...
Comme un appel à reconsidérer l’essence de la beauté féminine.

Lisa Ravine (Paris)

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